RETAIL E WEB MARKETING - 2

Per rispondere ai nuovi comportamenti di acquisto dei consumatori le aziende integrano attività online e offline. Sulla base di questo nuovo contesto di mercato, il corso si propone di analizzare i luoghi d’acquisto nella loro duplice veste, identificando tendenze e strumenti di marketing e comunicazione volti a valorizzarli in un’ottica di omnicanalità.
In particolare, nel secondo modulo il corso affronterà le tematiche relative alla struttura e alla gestione delle imprese commerciali, con particolare riferimento alle più recenti tendenze in atto nell'evoluzione della distribuzione in Italia ed in Europa. Si proporrà, inoltre, di fornire allo studente un quadro interpretativo dei rapporti industria-distribuzione e la comprensione delle problematiche del category management, della multicanalità e dell'omnicanalità.
Nel primo modulo invece si sono delineate da un lato le attività di comunicazione volte a creare una reputazione e una presenza online che sappiano rispondere alle attuali esigenze di consumo e acquisto, dall’altro sono stati approfonditi il tema dell’e-commerce e del web anche a supporto dei canali fisici.

Riconoscere le caratteristiche del settore retail.
Identificare i fattori culturali che influenzano l'attività retail nel contesto nazionale e internazionale.
Indagare, analizzare e valutare l'ambiente di vendita al dettaglio, che contribuisce a determinare le opportunità di business.
Comprendere la strategia di marca commerciale e le politiche di merchandising in chiave competitiva.
Identificare e valutare le strategie di marketing e le politiche di retailers impegnati in attività multicanale e omnicanale.

Si richiede la buona conoscenza di un insegnamento accademico di base di marketing.
In particolare, si richiede la perfetta conoscenza del capitolo n. 15, riguardante le basi della problematica distributiva, nel testo di J.J. Lambin, "Market driven management", VI edizione, Milano, McGraw-Hill 2012, o in manuali di marketing simili, come M. Levens e F. Casarin, "Marketing", Milano, Pearson, 2014.

1. Tendenze ed evoluzione della distribuzione commerciale
2. Tipologie e caratteristiche di strutture e forme del commercio in Italia
3. Le prospettive di sviluppo delle imprese commerciali
4. Strategie di sviluppo, consolidamento e internazionalizzazione delle imprese commerciali
5. Criticita' del rapporto industria-distribuzione: contrattazione, competizione verticale, gestione integrata. Analisi quota di mercato
6. Competizione e collaborazione nei canali distributivi.
7. Category management.
8. Multicanalità e omnicanalità.

Per frequentanti:
Fornari E., Multichannel retailing, Milano, EGEA 2018.
Sono previste testimonianze aziendali e lavori di gruppo su temi concordati con gli studenti frequentanti all'inizio del corso.

Per non frequentanti:
Fornari E., Multichannel retailing, Milano, EGEA 2018.
Lugli G., Marketing Channel. La creazione di valore nella distribuzione specializzata, Torino, Wolters Kluwer Italia, 2011.


Letture di approfondimento:
Cardinali MG., Retail ibrido, Milano, Egea 2018.
Fornari D., Trade marketing e Sales management, Egea 2018.
Sthalberg M., Maila V., eds, Multichannel marketing ecosystems, London, Kogan Page, 2014.
Massara F., Customer journey nello spazio di vendita : governare il flusso della comunicazione, Milano, Egea, 2016.
Pellegrini L., Zanderighi L., Il sistema distributivo italiano, Bologna, Il Mulino, 2013.
Collesei U., Casarin F., La relazione industria-distribuzione tra conflitto e collaborazione, Padova,Cedam, 1999.
Castaldo S., Mauri C. (a cura di), Store management : il punto vendita come luogo di customer experience, 4. ed., Milano, Angeli, 2017.
Sciarelli S., Vona R., Management della distribuzione, Milano, McGraw-Hill 2009.
Lugli G., Ziliani C., Micromarketing. Creare valore con le informazioni di cliente, Torino, Utet, 2004.
Berman B., Evans J.R., Retailing management. A strategic approach, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 2009.
Stern L.W., El-Ansary A.I., Anderson E., Coughlan A.T., Marketing channels, 6th ed., Upper Saddle River, N.J., Prentice-HallInternational, 2006.
Lugli G., Marketing Channel. La creazione di valore nella distribuzione specializzata, Torino, Wolters Kluwer Italia, 2011.
Lugli G., Marketing distributivo, Torino, Wolters Kluwer Italia, 2009, pagg. 1-46, 53-81, 177-241, 261-280, 355-421, 433-437, 521-600, 697-738.

Esame scritto su 5 quesiti aperti. Tempo di effettuazione: 1 ora.

Per i frequentanti: i 5 quesiti riguarderanno il contenuto delle lezioni del corso + il contenuto dei capitoli n. 1 e n. 7 del testo di riferimento sopra indicato. Al risultato dell'esame scritto verrà aggiunto il punteggio (da -1 a +2) conseguito nel lavoro di gruppo. I punti conseguiti nel lavoro di gruppo restano validi per i 4 appelli dell'Anno Accademico 2018-2019.
Per i non frequentanti: i 5 quesiti riguarderanno il contenuto dei due testi di riferimento sopra indicati.

Orale supplementare facoltativo, a riduzione, conferma o aumento del risultato conseguito nello scritto.

Lezione frontale. Per i frequentanti saranno proposti anche alcuni progetti da sviluppare in gruppo.

Il corso è insegnato in italiano.

Il livello di partecipazione attiva dell'aula concorrera' alla valutazione finale.

Orale facoltativo.

scritto e orale

Questo insegnamento tratta argomenti connessi alla macroarea "Città, infrastrutture e capitale sociale" e concorre alla realizzazione dei relativi obiettivi ONU dell'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile