Estate, stagione di eventi: festival musicali, rassegne teatrali e cinematografiche all’aperto, kermesse artistiche, eventi culturali in genere, sono tutti eventi di cui la stagione estiva è ricca un po’ dappertutto. Ma questi eventi possono avere anche delle ricadute a livello turistico?
In linea teorica, sì: una manifestazione può, ad esempio, contribuire alla notorietà della destinazione e così all'incremento dei flussi turistici, o direttamente grazie ai visitatori che vengono per partecipare all’evento, o indirettamente, grazie a quei turisti che sono venuti a conoscenza della destinazione grazie all’evento e che decidono di recarvisi in visita in un secondo momento. Gli eventi possono contribuire a creare una nuova immagine della destinazione o comunque ad arricchirla di nuovi significati; o a destagionalizzare, diversificare o qualificare ed elevare l’offerta turistica, offrendo ai turisti nuovi motivi o periodi di fruizione della destinazione, o attirando nuove fasce di pubblico.
Secondo la consolidata esperienza di CISET, ci sono però diverse variabili che entrano in gioco affinché un evento possa essere non solo un’occasione di intrattenimento o di conoscenza e approfondimento per la comunità locale che vi partecipa ma anche un’opportunità per il turismo della destinazione.
Innanzi tutto, vanno considerati l’obiettivo e il motivo con cui nasce l’evento e per cui è organizzato: nei casi in cui si tratti di un’iniziativa pensata soprattutto per la comunità locale con finalità socioculturali o di intrattenimento e animazione oppure ancora di un evento mosso dalla passione di un gruppo di residenti attorno ad una certa tematica che attraverso l’evento vogliono coltivare e condividere questo interesse con altri compaesani, è difficile che ci possano essere delle ricadute a livello turistico. Questo perché quasi sempre manca quella struttura organizzativa e di promozione in grado di traghettare l’evento fuori dal contesto locale, facendolo conoscere ad un pubblico più ampio. A meno che, nel tempo non siano gli stessi partecipanti, attraverso il passaparola offline e online, a renderlo noto e a trasformarlo in una “opportunità turistica” per la destinazione. Questo avviene, ad esempio, nel caso di eventi che toccano interessi molto specifici e distintivi in cui è la stessa comunità di appassionati a favorirne la diffusione e popolarità tanto da portare nella destinazione partecipanti extralocali. Questi eventi finiscono poi per avere un ruolo determinante nel formare la stessa immagine turistica della destinazione; si pensi ad esempio al Lucca Comics & Games Festival, che è ormai un biglietto da visita per la città toscana non solo in Italia ma anche all’estero.
Collegata al punto precedente è la seconda variabile in questione, ossia l’ampiezza del raggio d’azione; in altre parole, la capacità dell’evento di attirare partecipanti da fuori regione ed eventualmente dall’estero. Questo ha a che fare ancora una volta con la struttura della macchina organizzativa e di comunicazione, con i contenuti della proposta (ad esempio il livello qualitativo, la presenza di ospiti illustri, ecc.), con il budget a disposizione, ma anche con il grado di concorrenza, ossia la presenza di eventi simili ed eventualmente più noti in altre città della regione e del paese. Si può pensare, ad esempio, ai vari festival jazz o ai festival letterari, ormai sparsi in tutta Italia, ma dei quali solamente alcuni si sono affermati come eventi di notorietà nazionale e internazionale in grado di muovere pubblico da fuori regione: tra questi, Umbria Jazz e Time in Jazz a Berchidda, appuntamenti imperdibili per specialisti e appassionati ma ormai anche per una platea più vasta. Oppure per la letteratura, il Festival Letteratura di Mantova.
Come terzo elemento, qualora la manifestazione attiri effettivamente un pubblico non locale è comunque da chiedersi se per questi visitatori la partecipazione all’evento rappresenti la principale motivazione – o comunque una motivazione importante – per cui hanno deciso di recarsi nella destinazione oppure se questi sarebbero venuti comunque. Nel primo caso, quindi, l’evento ha un effetto - più o meno significativo – sui flussi turistici, mentre nel secondo caso, rappresenta un’esperienza di fruizione che senz’altro arricchisce o diversifica l’offerta turistica, ma che non accresce i flussi.
Una quarta variabile, da cui dipendono le ricadute dell’evento sul turismo, riguarda il comportamento di fruizione e quindi di spesa dei visitatori partecipanti. Nei casi in cui la manifestazione rappresenti una motivazione importante per i visitatori, è da chiedersi come questi hanno poi fruito della destinazione, innanzi tutto se solo con una visita in giornata o fermandosi almeno una notte e in secondo luogo se oltre all’evento hanno svolto altre attività in loco, ad esempio visitando qualche attrazione, facendo acquisti, partecipando anche ad altri eventi, provando la cucina locale, ecc. È soprattutto nei casi in cui il partecipante pernotta in loco e fruisce più ampiamente dell’offerta di destinazione, che l’evento sarà in grado di generare ricadute positive non solo sui flussi ma anche in termini economici. Possiamo infatti distinguere tra visitatori all’evento e soggetti effettivamente portatori di spesa aggiuntiva per il sistema economico-turistico.
Gli effetti degli eventi sulla destinazione sono quindi variabili a seconda della provenienza dei partecipanti e della loro disponibilità di spesa nel territorio. Si può riconoscere che a risultare vincenti – a livello turistico - sono quegli eventi (anche di piccole dimensioni) che riescono a invogliare i partecipanti a visitare la destinazione, a fruire dei servizi presenti in loco, e a intrattenersi nel territorio per più giorni, generando spesa diretta aggiuntiva e conseguente valore aggiunto. In un’ottica di lungo periodo, sono inoltre vincenti quegli eventi che riescono ad accrescere o meglio qualificare la notorietà e l’immagine della destinazione – anche su specifici filoni – e a costituire un motivo di visita e per ritornarvi in futuro.
D’altra parte, però, molti eventi non implementano sistemi di monitoraggio dei risultati, basati ad esempio su un’indagine sulla provenienza, sulle motivazioni e sul comportamento di fruizione dei visitatori, perché a monte non sono nemmeno così chiari e definiti gli stessi obiettivi. È quindi difficile poter fare una valutazione degli effetti a livello turistico.
Infine, non si può non ricordare che, nei casi di eventi che movimentano un certo numero di partecipanti - in relazione ovviamente alle dimensioni della destinazione -, le ricadute non solo sono economiche ma anche di natura sociale e ambientale. Gli effetti sono legati anche alla capacità degli organizzatori e della destinazione di gestire responsabilmente i visitatori, sia in località turisticamente già consolidate e affollate, in cui sono già presenti flussi turistici importanti per altre motivazioni; sia in destinazioni minori dal punto di vista turistico, ma in cui è proprio l’evento a richiamare un folto pubblico, che soprattutto per la sua concentrazione in una finestra temporale ristretta, rischia di mettere a dura prova gli equilibri della comunità locale.