Strategia: come migliorare la propria maturità digitale

Nell’ambito del progetto europeo “Euro-Emotur - The journey towards digitalisation. Thinking digital tourism through neuromarketing and emotions” del Programma COSME conclusosi da qualche mese e di cui CISET era partner, è stato possibile svolgere una intensa attività di analisi e affiancamento alle imprese turistiche sui temi dell’innovazione digitale.

CISET ha condotto, tra l’altro, una valutazione dello stato di maturità digitale e apertura all’innovazione di 100 piccole-medie imprese turistiche (PMI) europee, di cui 35 italiane, classificando le imprese stesse in 9 cluster e risalendo ai fattori che favoriscono o bloccano l’innovazione digitale. Le imprese sono state analizzate rispetto a undici dimensioni, poi riconducibili a due macro-indici di “Digital Maturity” and “Digital Readiness”, il primo inteso come il livello di adozione e implementazione di strumenti digitali, mentre il secondo in termini di “capacità assorbitiva”, ossia di rapidità nel reagire agli stimoli provenienti dall'ambiente esterno per recepire e implementare l'innovazione.

Dallo studio emerge che lo sviluppo digitale delle PMI turistiche è per molti aspetti ancora da potenziare, tanto che il 55% delle aziende si posiziona nel cluster “Average” con un indice di digital maturity e readiness per l’appunto “nella media”. Se a prima vista questo può sembrare un risultato tutto sommato soddisfacente o comunque non negativo, in realtà rivela che la maggior parte delle aziende non ha ancora sbloccato il suo potenziale e rimane lontana dai cluster in cui si trovano le poche aziende più virtuose.

L’aspetto più interessante, che tutte le imprese che intendono svilupparsi digitalmente dovrebbero considerare, è che i principali ostacoli alla realizzazione di questo potenziale, non stanno tanto negli investimenti digitali in sé, ma nelle relazioni che l’azienda stabilisce con i suoi provider digitali, con altre aziende, università, laboratori.

Riguardo alla “digital maturity”, infatti, dallo studio emerge che la maggior parte delle imprese si è già dotata di alcuni strumenti per le loro operazioni quotidiane, tra quelli più diffusi, come il booking engine e/o il channel manager e/o il sistema di revenue management e/o il sistema di customer relationship management e dispone di un sito web aziendale, spesso con soluzioni di e-commerce o booking, e di canali social. Tuttavia, risulta molto meno diffusa l’implementazione di strumenti digitali evoluti sul fronte dell’automazione delle attività a contatto con i clienti. Oltre il 60% delle PMI analizzate non ha automatizzato alcuna attività di front-office (ad esempio self check-in, app, risposte automatiche alle email, ecc.), o al massimo una, e non utilizza strumenti digitali con cui il cliente possa interagire se non il booking engine (ad esempio assistenti virtuali).

Altro elemento di criticità, che si collega allo stato di sviluppo dell’infrastruttura ICT, riguarda la frequenza e la qualità delle relazioni dell’azienda con i “digital enabler”, ossia con i fornitori digitali. L'interazione non è molto regolare (un contatto non più di 1-3 volte al mese tra il fornitore e il top manager e/o i responsabili marketing e IT) e nella maggior parte dei casi, lo sviluppo di nuove soluzioni digitali non è la priorità del rapporto con il fornitore digitale, quanto piuttosto il semplice mantenimento/aggiornamento degli strumenti esistenti.

Sul fronte della “digital readiness”, invece, appare molto debole la dimensione della “critical knowledge”, legata al ridotto investimento e alla scarsa partecipazione delle PMI considerate in progetti – europei, nazionali, locali, o aziendali - per il miglioramento dei canali digitali, cosa che ostacola molto la loro opportunità di entrare in contatto con l'innovazione, di reperire risorse, ecc.

Similmente molto scarsa è anche la comunicazione esterna, ossia il networking con altre aziende e con università, innovation lab, centri di ricerca, ecc. La rete limitata è ancora una volta una barriera per le aziende turistiche nell'entrare in contatto con l'innovazione, nel reperire risorse e nell'identificare partner validi per sviluppare nuove soluzioni digitali specificamente progettate per le esigenze aziendali.