La partecipazione di Federica Montaguti all’evento “Destination Italy in Tourism Translation Over the Years” e la stesura, con Sabrina Meneghello – post doc IUAV, del capitolo sull’evoluzione del turismo culturale in Veneto per il libro “Storia del turismo nel Veneto contemporaneo”, nonché gli ultimi lavori sviluppati per Comune di Treviso e Fondazione DMO Marca Treviso hanno sollecitato l’idea di fare il punto su:
- come e quanto è cambiato il turismo culturale in questo ultimo periodo
- come CISET ne ha seguito il progresso, creando strumenti ed approcci nuovi per capirlo e aiutare imprese e destinazioni a definire le proprie strategie per sviluppare o gestire i nuovi turisti della cultura.
E’ infatti ormai impossibile parlare di turismo culturale considerandolo un solo unico segmento: si tratta piuttosto di una serie o una linea di prodotti/segmenti con caratteristiche proprie. E' talmente sfaccettato che le aziende e le DMOs rischiano di non orientarsi più nel labirinto dei mille tipi di diversi interessi e anche di “etichette” appiccicate ai fenomeni per moda o con approcci non molto rigorosi. Spesso però questi approcci superficiali alimentano confusione e portano a scelte anche molto fuori bersaglio: aziende o destinazioni che fanno investimenti sull’onda di definizioni che in realtà sono basate su supposizioni o dati poco affidabili.
Per questo CISET ha affrontato i cambiamenti della fruizione culturale mantenendo sempre come punto di riferimento l’unico che consente di evitare caos, ossia il turista stesso e il suo comportamento nello specifico: perché ha deciso di intraprendere un viaggio in quel luogo? Cosa fa una volta arrivato? Queste sono le uniche domande che guidano l’interpretazione di chi è e cosa cerca il turista culturale.
La prima evoluzione osservata è l’ascesa anche in Italia di un segmento della presenza di turisti interessati alla cultura in senso meno restrittivo rispetto al classico sightseeing di chiese, musei, monumenti. Si tratta di un macro-segmento che CISET ha isolato qualche anno fa definendolo “turista del paesaggio culturale”: un visitatore interessato ai grandi capolavori, ma anche all’artigianato, ai prodotti locali, ai centri minori, ecc. e che si sposta sul territorio, muovendosi tramite itinerari o ad anello rispetto al luogo in cui soggiorna. A partire dalla Toscana, si è diffuso in varie aree del territorio italiano, andando a caratterizzare la Valle d’Itria, alcune aree del Veneto, le Cinque Terre e che si sta espandendo, peraltro coinvolgendo anche i turisti italiani che inizialmente non lo praticavano quasi per nulla.
In parallelo, è cresciuto anche l’interesse per gli aspetti della cultura legati a produzione di vino, birra, liquori e alla gastronomia: un fenomeno particolarmente intenso in Italia, ma che sta interessando anche altri Paesi, come il Giappone ad esempio. L’intensità di diffusione e la grande esposizione digitale di questo tipo di contenuti sono state tali da condurre spesso ad equivoci per cui sembra che l’offerta enogastronomica sia l’unico motivo o quello centrale che spinge i turisti a muoversi, quando in realtà lo è solo in una percentuale limitata. La maggior parte di questi turisti rientra nel segmento su descritto del paesaggio culturale: le indagini sul comportamento dei turisti mostrano infatti che cibo e vino sono una componente dell’esperienza, ma non necessariamente la principale o addirittura l’unica. Questo approccio consente di programmare e predisporre l’offerta in modo adeguato, evitando di prendere abbagli.
L’altra grande evoluzione è stata senz’altro la ribalta del turismo esperienziale: anche qui il tag è diventato talmente popolare da essere applicato ovunque, senza particolari approfondimenti sul reale comportamento della domanda. CISET ha dedicato uno studio specifico a questo tema, di nuovo centrato interamente sul comportamento dei turisti e su che cosa, secondo loro, costituiva o non costituiva un’esperienza.
Questo ha permesso di arrivare ad una definizione chiara di quali tipi di proposte siano veramente "esperienziali" e di quali siano le componenti di una vera esperienza. Ha chiarito inoltre, il rapporto tra “esperienze” e fruizione culturale. Siamo giunti a definire che un’attività sia davvero esperienziale se contiene, in diverso grado, una o due di queste componenti: immersione (la possibilità di fare, di vivere) e contatto con la comunità locale.
Questo permette alle aziende e alle destinazioni di lavorare sulla creazione di prodotti turistici misurando queste componenti: è, quindi, una definizione operativa di esperienza, più azionabile di quelle che fanno spesso riferimento a memorabilità ed effetto wow, ma che poi sono più complesse da tradurre nella pratica di costruire un tour, una visita, un’attività.
Altre novità si sono affacciate: cine turismo, pop culture tourism, turismo “slow” (altra definizione che tende a confondere nell’operatività più di quanto sembri). Tutte meritano una comprensione precisa del fenomeno, delle sue caratteristiche e della sua portata. Per quanto spesso in passato si sia agito sulla base di percezioni e definizioni dai contorni sommari, il turismo culturale conta ormai una storia di oltre un secolo (anche volendo contare solo a partire dall’inizio di una promozione sistematica in tal senso) ed è troppo sviluppato e sfaccettato per esser preso alla leggera.
Domande frequenti
Com'è cambiato il turismo culturale negli ultimi anni?
Negli ultimi anni si è passati da una pratica turistica che si poteva riassumere nell’attività di sightseeing di monumenti, musei, ecc. ad un fenomeno molto sfaccettato. Ora il turismo culturale è piuttosto definibile come un macro-segmento che in realtà poi racchiude molti diversi segmenti e prodotti al suo interno, dal turismo del paesaggio culturale al pop culture tourism ad alcuni special interest molto verticali.
Che strumenti ha adottato CISET per capirlo e aiutare il settore turistico?
CISET ha messo in campo diversi approcci e strumenti per aiutare l’industria turistica a capire e gestire questo fenomeno: hanno tutti in comune un rigoroso focus sul comportamento dei turisti stessi, che fornisce la base poi per definire di fronte a che tipo di turista culturale siamo, e la ricerca di definizioni che poi siano operative per aziende e destinazioni. Questo ha consentito di isolare in primis un segmento in rapida ascesa, che CISET ha definito “turismo del paesaggio culturale”.
Come si può definire il turismo esperienziale?
In base ad uno studio specifico di CISET ciò che distingue una vera e propria “esperienza” da un’attività turistica o da un tour più in generale sono due componenti, che possono essere presenti in vario grado: immersione (la possibilità di fare, di vivere attivamente una situazione) e contatto con la comunità locale.
Che rapporto c'è tra turismo culturale e turismo enogastronomico?
In base ad analisi condotte su diverse destinazioni risulta che, sebbene spesso l’enogastronomia sia molto esposta nella comunicazione turistica, per la maggior parte dei turisti è una componente della motivazione che li conduce in un luogo, ma non quella principale o esclusiva che li porta a scegliere una destinazione. In molti casi si tratta di turisti del paesaggio culturale, che vogliono comprendere la cultura di una destinazione anche attraverso la sua manifestazione in termini di produzioni tipiche.