BRANDING E COMUNICAZIONE - 1

Branding and Communication è un corso fondamentale all'interno del programma MSc in Marketing Management e svolge un ruolo cruciale nel collegare i concetti di marketing di base con approcci avanzati e orientati alla pratica per la creazione di valore, il pricing e la comunicazione con il cliente.

Mentre i corsi precedenti del programma si concentrano sulle teorie fondamentali, Branding and Communication si basa su queste basi per fornire agli studenti strumenti strategici e analitici volti a progettare, quantificare e comunicare proposte di valore capaci di sostenere la generazione di ricavi e la crescita redditizia.

Il corso si colloca all’intersezione tra strategia di marketing, pricing e comunicazione, con una duplice enfasi su:

Lo sviluppo strategico dei brand come asset capaci di guidare la preferenza del cliente e la disponibilità a pagare
La quantificazione e la comunicazione del valore, in particolare nei contesti B2B complessi, dove pricing e giustificazione del ROI sono elementi centrali
In linea con gli obiettivi formativi del programma, questo corso sviluppa la capacità degli studenti di:

Adottare una prospettiva customer-centric nella definizione del valore
Tradurre caratteristiche tecniche e attributi di servizio in narrazioni di valore persuasive
Collaborare tra funzioni marketing, sales e pricing per supportare l’execution go-to-market
Attraverso progetti applicati, casi aziendali e lezioni interattive, gli studenti acquisiranno la capacità di tradurre la teoria in azione, preparandosi a carriere nel brand management, marketing strategico, pricing, sales enablement e customer success, sia in contesti B2C che B2B.

Al termine di questo corso, gli studenti saranno in grado di:

Comprendere il ruolo strategico del branding e della comunicazione nella costruzione, nel mantenimento e nella monetizzazione delle relazioni con i clienti, sia nei contesti B2C che B2B.
Analizzare l’interazione tra brand equity e creazione di valore, comprendendo come i brand contribuiscano alla disponibilità a pagare dei clienti e alla redditività nel lungo termine.
Padroneggiare i framework per la comunicazione basata sul valore, inclusa la capacità di articolare e quantificare proposte di valore per il cliente, adattate a segmenti differenti.
Sviluppare competenze nella quantificazione e comunicazione del valore economico, in particolare nei mercati B2B, utilizzando strumenti come l’Economic Value Estimation e l’analisi del Total Cost of Ownership (TCO).
Valutare criticamente le strategie di pricing e la loro comunicazione, comprendendo come il posizionamento del brand e le narrazioni di valore influenzino la sensibilità al prezzo e la realizzazione del prezzo.
Progettare strategie di comunicazione integrate che trasmettano efficacemente il valore, utilizzando media tradizionali e digitali, con attenzione alla complessità degli ambienti multi-stakeholder tipici del B2B.
Applicare strumenti di comunicazione del valore a casi reali, inclusi sia prodotti tangibili che servizi intangibili, in diversi settori e contesti geografici.
Tradurre la ricerca accademica e la teoria in pratica, confrontandosi con la letteratura scientifica più recente e con framework professionali per supportare decisioni basate sull’evidenza.

Conoscenza base di marketing management.

Ruolo Strategico del Branding nella Creazione di Valore
Esplorazione di come i brand forti guidano la preferenza del cliente, riducono la sensibilità al prezzo e abilitano strategie di prezzo premium nei mercati B2C e B2B.

Creazione e Quantificazione delle Proposte di Valore per il Cliente
Framework e strumenti per la quantificazione del valore (es. Economic Value Estimation, modelli di ROI) e il loro supporto alle strategie di pricing e comunicazione.

Comunicare il Valore in Modo Efficace attraverso i Touchpoint
Tecniche per trasformare il valore quantificato in messaggi persuasivi, adattati ai diversi stakeholder nei contesti B2B e B2C.

Posizionamento del Brand, Realizzazione del Prezzo e Narrazioni di Valore
Come il posizionamento e lo storytelling supportano le strategie di monetizzazione, influenzano il valore percepito e incidono sulla disponibilità a pagare.

Comunicazione del Valore in Ecosistemi Complessi e Digitali
Le sfide della comunicazione del valore in ambienti omnicanale, basati sui servizi e digital-first, in particolare nei mercati B2B.

Coursepack (articoli scientifici, case studies) + slides

Esame scritto, multiple choice.

L’apprendimento sarà valutato tramite un esame scritto al termine del corso. Gli studenti otterranno un voto eccellente se dimostreranno una profonda comprensione del branding e della comunicazione basati sul valore, sapranno applicare i framework per quantificare e comunicare efficacemente il valore per il cliente e saranno in grado di sviluppare argomentazioni chiare e strutturate, supportate sia da conoscenze teoriche sia da applicazioni pratiche, sia in contesti B2B ma anche B2C.

scritto

Esame:
L’esame consiste in un’unica prova scritta. La prova sarà valutata fino a un massimo di 30 punti, corrispondenti alla scala in trentesimi. Per superare l’esame è necessario ottenere almeno 18/30.

Struttura della prova scritta L’esame è composto da 20 domande, da completare in 30 minuti:
20 domande a risposta chiusa: Ogni risposta corretta vale +1,5 punti; ogni risposta errata comporta una penalità di -0,4 punti

Le domande sono progettate per verificare:
la conoscenza dei concetti e dei modelli presentati durante il corso;
la capacità di applicare tali concetti a casi ed esempi concreti;
la comprensione critica dei contenuti.

Punteggio aggiuntivo per studenti che completano il lavoro di gruppo (case study)
Gli studenti che partecipano al lavoro di gruppo (case study) possono ottenere un bonus fino a +3 punti sul voto finale, in base alla qualità del lavoro svolto (qualità della presentazione della case study).

Criteri di assegnazione del voto finale (valido per tutti gli studenti)

Fascia 18–22
Conoscenza sufficiente e capacità di comprensione applicata ai contenuti del corso
Limitata capacità di applicare le conoscenze formulando giudizi autonomi
Abilità comunicative sufficienti, in particolare nell’uso del linguaggio specifico dell’ambito marketing

Fascia 23–26
Discreta conoscenza e comprensione applicata
Discreta capacità di giudizio autonomo
Discrete abilità comunicative e uso del linguaggio tecnico pertinente

Fascia 27–30
Buona o ottima conoscenza e comprensione applicata
Buona o ottima capacità di giudizio autonomo
Abilità comunicative pienamente appropriate

Lode
Eccellente conoscenza e comprensione applicata del marketing, branding e del pricing

Lezioni frontali, case studies (group works), relatori esterni. Simulazione online, tempo permettendo.

Questo insegnamento tratta argomenti connessi alla macroarea "Cambiamento climatico e energia" e concorre alla realizzazione dei relativi obiettivi ONU dell'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile