STORIA DEL BRAND

Attraverso il ricorso a casi di studio storici e contributi teorici, il corso intende dotare gli studenti di una conoscenza di base delle origini e dell’evoluzione del concetto di brand e del suo uso da parte delle imprese.
L'obiettivo del corso è - tramite lo studio della storia d’impresa e dell’utilizzo che le imprese hanno fatto delle tecniche di branding- fornire agli studenti strumenti e competenze pratiche e teoriche che consentano loro di utilizzare la storia per:
1) comprendere il valore del brand e le varie strategie di branding disponibili
2) identificare successi e fallimenti nell'uso del brand e nelle strategie di branding adottate dalle imprese
3) strutturare, elaborare, analizzare, comunicare informazioni, asset e valori di marca e gestire il brand.

Gli studenti saranno in grado di:
Conoscenza e comprensione
1. conoscere l’origine e l’evoluzione dei principali concetti legati alla storia del brand;
2. comprendere come la storia d’impresa possa essere usata per il brand management;
3. sapere esemplificare quali strategie le imprese hanno usato per costruire il loro brand in diversi periodi storici e settori industriali;
4. sapere riconoscere la differenza tra trademarks e brand;
Capacità di applicare conoscenza e comprensione
5. sapere determinare il metodo di riferimento più opportuno per valorizzare diverse tipologie di beni/ servizi/ brand
6. saper valutare criticamente principali studi e teorie di riferimento
7. avere una conoscenza di base sugli strumenti qualitativi per la ricerca in storia del marketing e del management

Per quanto riguarda la gradazione del voto (modalità con cui saranno assegnati i voti), a prescindere dalla modalità frequentante o non frequentante:
A. punteggi nella fascia 18-22 verranno attribuiti in presenza di:
- sufficiente conoscenza e capacità di comprensione applicata in riferimento al programma;
- limitata capacità di raccogliere e/o interpretare i dati, formulando giudizi autonomi;
- sufficienti abilità comunicative, specie in relazione all'utilizzo del linguaggio specifico che attiene alla storia economica;
B. punteggi nella fascia 23-26 verranno attribuiti in presenza di:
- discreta conoscenza e capacità di comprensione applicata in riferimento al programma;
- discreta capacità di raccogliere e/o interpretare i dati, formulando giudizi autonomi;
- discrete abilità comunicative, specie in relazione all'utilizzo del linguaggio specifico che attiene alla storia economica;
C. punteggi nella fascia 27-30 verranno attribuiti in presenza di:
- buona o ottima conoscenza e capacità di comprensione applicata in riferimento al programma;
- buona o ottima capacità di raccogliere e/o interpretare i dati, formulando giudizi autonomi;
- abilità comunicative pienamente appropriate, specie in relazione all'utilizzo del linguaggio specifico che attiene alla storia economica.
D. la lode verrà attribuita in presenza di conoscenza e capacità di comprensione applicata in riferimento al programma, capacità di giudizio e abilità comunicative, eccellenti.

Conoscenza della lingua inglese e capacità di leggere e comprendere testi scientifici in inglese. L'accesso al corso di laurea presuppone una conoscenza dell'inglese a livello B2. Il corso include letture obbligatorie in inglese.

Il sillabo completo di letteratura è disponibile in Moodle (slide regole del gioco)

Settimana 1. Brand e l’Heritage marketing
Lezione 1/15. Introduzione e regole del gioco: cosa aspettarsi da un corso di storia del brand? Cosa faremo?
Lezione 2/15. Cos’è l’heritage marketing e perché è rilevante?
Lezione 3/15 : Brands e storia. Cos’è un heritage brand?


Settimana 2. Come e quando nascono i brands?
Lezione 4/15 Il brand prima del brand. Come cambia la pratica del branding nel corso della storia?
Lezione 5/15. Quando il brand diventa un «intangible» asset?
Lezione 6/15 : Come le grandi imprese hanno costruito i loro brands? GM, Shell UK e Coca Cola


Settimana 3. Come sopravvivono i brands
Lezione 7/15. Visita a un museo di impresa (TBA)
Lezione 8/15. I Global brands e le loro strategie
Lezione 9/15. Come si raccontano (e si rinnovano) i brands?

Settimana 4. Brands, competitività delle nazioni, tradizioni nazionali
Lezione 10/15. Brandizzare la nazione- come interagisce l’immagine di un Paese con i brand dei prodotti?
Lezione 11/15. Inventare le tradizioni
Lezione 12/15 External guest

Settimana 5. Presentazioni dei lavori di gruppo e preparazione esame

Articoli e materiale di riferimento per il corso saranno disponibile nello spazio moodle del corso.

Testi di riferimento

 Carlo Marco Belfanti, Imitare, copiare e contraffare per competere nell’Europa preindustriale, in M. Belfanti (a cura di), Contraffazione e cambiamento economico. Marche, imprese, consumatori. Egea, 2012.
 Teresa da Silva Lopes and Mark Casson (2007), Entrepreneurship and the Development of Global Brands, Business History Review, 81, 651-680.
 Pierre-Yves Donzé and Ben Wubs (2019), Storytelling and the making of a global luxury fashion brand: Christian Dior, International Journal of Fashion Studies, 6(1):83-102.
 Per H. Hansen, Cobranding Product and Denmark in the US, 1940-1970, in Teresa da Silva Lopes and Paul Duguid (eds.) Trademarks, brands and competitiveness (New York: Routledge, 2010), pp. 77-101.
 Michael Heller, Corporate Brand Building. Shell-Mex Ltd in the Interwar period in Teresa da Silva Lopes and Paul Duguid (eds.) Trademarks, brands and competitiveness (New York: Routledge, 2010), 194-212.
 Roland Marchand (1991), The Corporation Nobody Knew: Bruce Barton, Alfred Sloan, and the Founding of the General Motors “Family.” The Business History Review, 65(4), 825–875.
 Valeria Pinchera & Diego Rinallo (2020), The emergence of Italy as a fashion country: Nation branding and collective meaning creation at Florence’s fashion shows (1951–1965), Business History, 62:1, 151-178.
 Matt Urde, S.A. Greyser, John T. Balmer, Corporate Brands with a Heritage, Working Paper No 07/18 July 2007
 Mira Wilkins (1992), The Neglected Intangible Asset: The Influence of the Trade Mark on the Rise of the Modern Corporation, Business History, 34:1, 66-9.
Daniela Pirani (2022): Invented market traditions: The marketing of Italian breakfast (1973–1996), Business History
Riviezzo, Garofano, Napolitano, Corporate Heritage Marketing. Using the Past as a Strategic Asset, Routledge, 2021.

Le modalità di preparazione del project work e il materiale richiesto per l'esame saranno comunicati durante il corso e saranno disponibili nella pagina moodle
A tutti gli studenti sono proposte due modalità d'esame alternative:
- project work (30%)+ test con vero e falso e giustificazione (per ammissione) + esame orale (70%)
- test con vero e falso e giustificazione (per ammissione) e esame orale (100%).

Si può fare il project work solo se la partecipazione al progetto sarà comunicato alla docente entro l'inizio della seconda settimana del corso.

scritto

Per quanto riguarda la gradazione del voto (modalità con cui saranno assegnati i voti), a prescindere dalla modalità frequentante o non frequentante:
A. punteggi nella fascia 18-22 verranno attribuiti in presenza di:
- sufficiente conoscenza e capacità di comprensione applicata in riferimento al programma;
- limitata capacità di raccogliere e/o interpretare i dati, formulando giudizi autonomi;
- sufficienti abilità comunicative, specie in relazione all'utilizzo del linguaggio specifico che attiene alla storia economica;
B. punteggi nella fascia 23-26 verranno attribuiti in presenza di:
- discreta conoscenza e capacità di comprensione applicata in riferimento al programma;
- discreta capacità di raccogliere e/o interpretare i dati, formulando giudizi autonomi;
- discrete abilità comunicative, specie in relazione all'utilizzo del linguaggio specifico che attiene alla storia economica;
C. punteggi nella fascia 27-30 verranno attribuiti in presenza di:
- buona o ottima conoscenza e capacità di comprensione applicata in riferimento al programma;
- buona o ottima capacità di raccogliere e/o interpretare i dati, formulando giudizi autonomi;
- abilità comunicative pienamente appropriate, specie in relazione all'utilizzo del linguaggio specifico che attiene alla storia economica.
D. la lode verrà attribuita in presenza di conoscenza e capacità di comprensione applicata in riferimento al programma, capacità di giudizio e abilità comunicative, eccellenti.

Lezioni frontali - micro teaching alternato a discussione sul casi di studio
Presentazione degli studenti e lavoro di gruppo

Questo insegnamento tratta argomenti connessi alla macroarea "Città, infrastrutture e capitale sociale" e concorre alla realizzazione dei relativi obiettivi ONU dell'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile