CROSS CULTURAL MARKETING

Il corso presenta argomenti su come sviluppare strategie di marketing in diverse culture che influenzano i comportamenti, le aspettative, i valori delle persone, come consumatori o acquirenti di un'azienda, nella scelta e nell'acquisto di prodotti nei mercati internazionali. Ciò richiede di passare da un punto di vista globale a un punto di vista locale considerando entrambi gli aspetti. Un focus particolare riguarderà mercati di recente importanza con una notevole distanza culturale come quelli dell'Estremo Oriente, il Sud America, ecc.
Gli studenti dovrebbero analizzare l'importanza del contesto culturale nel comportamento aziendale e nella presa delle decisioni, così come nella definizione delle strategie di marketing internazionali.

1. Conoscenza e comprensione
● Conoscere le principali teorie e modelli di differenze culturali nel business.
● Conoscere i diversi modi di adattamento delle strategie e soluzioni di marketing utilizzati dalle aziende nei diversi contesti culturali.
● Conoscere le basi del comportamento strategico di marketing delle aziende nei mercati internazionali e nei mercati culturalmente lontani.
2. Capacità di applicare conoscenza e comprensione
● Sapere come riconoscere correttamente quali strumenti e attività di marketing sono utilizzabili nelle varie situazioni di relazione azienda-mercato internazionale.
● Sapere come fare una semplice analisi dei problemi di marketing che un'azienda affronta quotidianamente in un contesto culturale complesso.
● Essere in grado di riconoscere gli aspetti chiave di una decisione di marketing cross-culturale e la sua implementazione.
● Essere in grado di lavorare in una squadra multiculturale per risolvere problemi complessi.
3. Capacità di giudicare
● Sapere come formulare e argomentare ipotesi di soluzione a problemi di marketing cross-culturale, sviluppando anche un approccio critico alla valutazione di ipotesi alternative.
4. Abilità comunicative
● Sapere come usare il linguaggio appropriato nella descrizione degli aspetti del marketing cross-culturale.
● Conoscere come interagire con i coetanei, in modo critico e rispettoso, orientato alla risoluzione dei problemi.
5. Capacità di apprendimento
● Sapere come consultare criticamente i testi di riferimento e la bibliografia in essi contenuta.
● Sapere come trovare, raccogliere e selezionare informazioni utili da varie fonti per risolvere problemi di marketing interculturale

Gli studenti devono avere le conoscenze base del corso di Marketing

1. L'approccio cross culturale
1.1 Concetti di cultura e mercati
1.2 Modelli di analisi cross culturale
2. Verso un modello di marketing strategico cross culturale
2.1 Evoluzione dei mercati internazionali
2.2 Il dilemma standardizzazione/adattamento
3. Scelte e decisioni di marketing cross culturale
3.1 Aspetti cross culturali nelle ricerche di mercato
3.2 Comportamento del consumatore e fattori culturali
3.3 Marche internazionali e paese di origine
3.4 Il prodotto e le culture locali
3.5 Importatori, distributori e forza di vendita internazionale
3.6 La comunicazione cross culturale
3.7 Contesto culturale e percezione del prezzo
4. Nuove sfide di marketing cross culturale

Vescovi T. (2022). CROSS-CULTURAL MARKETING. EUROPEAN PERSPECTIVES. Edward Elgar.
recommended reading: UNEXPECTED LESSONS IN BUSINESS MANAGEMENT, T. Vescovi; Webster 2016
available in Italian: CHIAVI CHE APRONO GABBIE; T. Vescovi; Angeli 2017.

Gli studenti frequentanti saranno coinvolti nel Progetto Experior, preparando e presentando un progetto di lavoro per un'azienda, come parte dell'esame (15%). Verranno valutati sulla loro capacità di risolvere problemi di marca e comunicazione. Prepareranno un breve paper che descrive e commenta una strategia di marketing interculturale (15%). Presenteranno un paese in gruppo, concentrandosi sulle caratteristiche interculturali e sulle opportunità di mercato (10%). L'esame finale (solo scritto) farà riferimento al libro di testo e agli argomenti trattati durante le lezioni (60%).
Per gli studenti non frequentanti l'esame finale prevede un test scritto di 11 domande aperte e un esame orale, riferentesi al testo di studio e agli altri materiali disponibili sulla piattaforma Moodle del corso. Per essere ammessi all'esame orale si deve avere superato lo scritto con la sufficienza

scritto e orale

Le lezioni frontali saranno concentrate nella prima parte del corso. Saranno utilizzati casi aziendali per sviluppare lavori di gruppo. Gli studenti saranno direttamente coinvolti nelle lezioni attraverso la presentazione di un paese diverso e del suo contesto culturale in ogni lezione. Saranno coinvolti alcuni testimoni che presenteranno gli aspetti culturali nel business di paesi in cui operano. Alla fine del corso vi sarà una presentazione collettiva dei lavori di gruppo basati sul progetto Experior.

Questo insegnamento tratta argomenti connessi alla macroarea "Economia circolare, innovazione, lavoro" e concorre alla realizzazione dei relativi obiettivi ONU dell'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile