BRAND AND LUXURY MANAGEMENT - 2

L’insegnamento Brand and Luxury Management è inserito nell’offerta formativa del secondo anno del Corso di Laurea Magistrale in Marketing Management e del Corso di Laurea Magistrale in Innovation and Management for Culture and Creativity. Il corso è articolato in due moduli da 6 CFU ciascuno: Brand and Luxury Management – 1 e Brand and Luxury Management – 2 (questo corso).

L’insegnamento contribuisce allo sviluppo di competenze avanzate nell’ambito del marketing strategico, del brand management, del pricing, del customer value e del luxury brand management, con particolare riferimento ai contesti in cui la marca rappresenta una leva centrale di creazione di valore competitivo, simbolico ed esperienziale.

Il Modulo 1, affidato a un altro docente, fornisce l’impianto teorico e concettuale di base dell’insegnamento. In particolare, introduce i principali concetti e framework relativi al brand management e al luxury branding, necessari per comprendere i processi di costruzione, gestione e valorizzazione della marca nei mercati contemporanei.

Il Modulo 2 (questo corso), in continuità con il Modulo 1, approfondisce due ambiti strettamente integrati: il pricing e il luxury brand management. Sul versante del pricing, il modulo affronta temi quali il value-based pricing, la value quantification, le customer value propositions, la willingness to pay, la price realisation e alcune delle principali implicazioni manageriali e comportamentali delle decisioni di prezzo.

Sul versante del luxury brand management, il modulo approfondisce gli elementi distintivi della gestione dei brand di lusso, con particolare attenzione al ruolo dell’esclusività e del signaling, all’evoluzione dei consumi luxury contemporanei, alla sostenibilità, al second-hand luxury, all’esperienza retail omnicanale e all’impatto delle tecnologie digitali e dell’intelligenza artificiale.

Nel loro complesso, i due moduli mirano a fornire una preparazione avanzata sui processi attraverso cui i brand creano, comunicano e monetizzano valore, con specifica attenzione ai contesti premium e luxury.

L’insegnamento è erogato in lingua inglese.

Al termine di questo corso (Modulo 2), gli studenti saranno in grado di:

Comprendere il ruolo strategico del pricing nella creazione e appropriazione del valore, distinguendo tra approcci cost-based, competition-based e value-based.
Analizzare e applicare i principali framework di value quantification, customer value proposition ed economic value estimation, collegandoli alla willingness to pay e alla price realisation.
Valutare criticamente le principali sfide manageriali del pricing, incluse le distorsioni comportamentali nei processi decisionali e le implicazioni delle strategie di prezzo dinamiche e in tempo reale.
Comprendere la specificità del luxury brand management rispetto al marketing tradizionale, con particolare attenzione a esclusività, scarsità, distribuzione selettiva, desiderabilità e pricing premium.
Analizzare i comportamenti di consumo luxury, inclusi status signaling, quiet luxury, inconspicuous consumption e le nuove forme di legittimazione simbolica del lusso contemporaneo.
Valutare criticamente le strategie di sostenibilità, circolarità e second-hand luxury, cogliendone le opportunità e le tensioni rispetto all’identità e alla desiderabilità del brand.
Analizzare il ruolo del retail fisico e digitale nella costruzione dell’esperienza luxury, includendo dimensioni phygital, relazionali e omnichannel.
Discutere criticamente il ruolo delle tecnologie digitali e dell’intelligenza artificiale nella gestione dell’esperienza cliente e del brand nei contesti luxury.
Applicare i concetti e i framework del corso a casi aziendali reali, formulando raccomandazioni manageriali coerenti sul piano strategico e operativo.

Si richiede una conoscenza di base del marketing management.
È richiesta la frequenza del Modulo 1 del corso Brand and Luxury Management, in quanto il Modulo 2 si basa sui concetti fondamentali introdotti nella prima parte del corso, tra cui posizionamento, brand identity, brand equity e customer value.

Il Modulo 2 del corso Brand and Luxury Management si concentra su due blocchi tematici principali, strettamente collegati tra loro: pricing e luxury brand management.

Il primo blocco riguarda il pricing, con particolare attenzione al value-based pricing e alla value quantification. In questa parte del corso saranno affrontati i seguenti temi: customer value propositions; comprensione del valore per il cliente nei mercati B2B e B2C; willingness to pay; economic value estimation; total cost of ownership e altri strumenti di quantificazione del valore; price realisation; principali miti ed errori manageriali nel pricing; pricing come driver di crescita profittevole; dimensioni comportamentali e violazioni della razionalità nelle decisioni di prezzo; dynamic pricing e real-time pricing.

Il secondo blocco riguarda il luxury brand management. In questa parte del corso saranno affrontati i seguenti temi: specificità della gestione dei brand di lusso e differenze rispetto al marketing tradizionale; luxury branding e anti-laws of marketing; evoluzione del consumo luxury contemporaneo; signaling, brand prominence, conspicuous e inconspicuous consumption; quiet luxury; sostenibilità e responsible luxury; second-hand luxury e circular economy; ruolo del retail fisico come spazio esperienziale e simbolico; phygital omnichannel luxury retailing; rapporto tra tecnologia, intelligenza artificiale ed esperienza cliente nel settore luxury.

Il corso mira inoltre a mettere in relazione pricing e luxury brand management. In particolare, verrà discusso come il prezzo non sia soltanto una leva economica, ma anche un segnale di qualità, esclusività, posizionamento e desiderabilità del brand, soprattutto nei mercati premium e luxury.

Tutti i materiali didattici obbligatori sono disponibili su Moodle e includono:
- booklet articles (dispensa di articoli)
- slides

Una dispensa separata di case studies (booklet case studies) è anch’essa disponibile su Moodle. Questi case studies sono utilizzati esclusivamente per le presentazioni di gruppo in aula e non fanno parte del materiale d’esame.

Esame scritto obbligatorio con domande a risposta multipla.

L’apprendimento sarà valutato tramite una prova scritta finale volta a verificare la conoscenza dei principali concetti, modelli e framework discussi durante il corso, nonché la capacità di applicarli a esempi e casi aziendali relativi al pricing e al luxury brand management.

Materiale d’esame:
- booklet articles (dispensa di articoli)
- slides.

È inoltre previsto, in forma opzionale, un lavoro di gruppo con presentazione in aula, che consentirà agli studenti partecipanti di ottenere punti bonus sul voto finale.

scritto

Il/la docente ha il dovere di vigilare affinché siano rispettate le regole di autenticità e originalità delle prove d'esame. Di conseguenza, nei casi in cui vi sia il sospetto di un comportamento irregolare, l'esame può prevedere un ulteriore approfondimento, contestuale alla prova d'esame, che potrà essere realizzato anche in modalità differente rispetto alle modalità sopra riportate.

Esame
L’esame consiste in un’unica prova scritta. La prova sarà valutata fino a un massimo di 30 punti, corrispondenti alla scala in trentesimi. Per superare l’esame è necessario ottenere almeno 18/30.

Struttura della prova scritta
L’esame è composto da 20 domande a risposta chiusa, da completare in 30 minuti.
Ogni risposta corretta vale +1,5 punti; ogni risposta errata comporta una penalità di -0,4 punti.

Le domande sono progettate per verificare:
la conoscenza dei concetti e dei modelli presentati durante il corso;
la capacità di applicare tali concetti a casi ed esempi concreti;
la comprensione critica dei contenuti.

Punteggio aggiuntivo per il lavoro di gruppo
Gli studenti che partecipano al lavoro di gruppo possono ottenere un bonus fino a +3 punti sul voto finale, in base alla qualità dell’analisi, alla solidità delle raccomandazioni manageriali e alla qualità della presentazione.

Criteri di assegnazione del voto finale

Fascia 18–22
Conoscenza sufficiente e comprensione applicata dei contenuti del corso.
Limitata capacità di formulare giudizi autonomi e di collegare pricing e luxury brand management.
Abilità comunicative sufficienti, con uso adeguato del linguaggio di base del marketing.

Fascia 23–26
Discreta conoscenza e comprensione applicata.
Discreta capacità di giudizio autonomo e di utilizzo dei principali framework del corso.
Discrete abilità comunicative e uso pertinente del linguaggio tecnico.

Fascia 27–30
Buona o ottima conoscenza e comprensione applicata.
Buona o ottima capacità di giudizio autonomo, di analisi critica e di applicazione dei concetti a contesti manageriali.
Abilità comunicative pienamente appropriate, con uso accurato del linguaggio specialistico.

Lode
Eccellente conoscenza e comprensione applicata del pricing, della value quantification e del luxury brand management, con capacità di integrare in modo rigoroso teoria, framework e implicazioni manageriali.

Lezioni frontali, discussione di articoli scientifici e manageriali, analisi di case studies, presentazioni di gruppo, guest speakers e momenti di discussione applicata in aula.
L’insegnamento è erogato in lingua inglese.

Il Modulo 2 presuppone continuità concettuale con il Modulo 1, ma mantiene una chiara autonomia tematica, concentrandosi in modo specifico su pricing e luxury brand management.

Questo insegnamento tratta argomenti connessi alla macroarea "Economia circolare, innovazione, lavoro" e concorre alla realizzazione dei relativi obiettivi ONU dell'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile