STORIA DEL BRAND

Attraverso il ricorso a casi di studio storici e a contributi teorici, il corso offre alle studentesse e agli studenti una conoscenza di base delle origini e dell’evoluzione del concetto di brand e del suo uso da parte delle imprese. Il corso si colloca nel percorso formativo del corso di studio in Marketing Management fornendo strumenti utili a comprendere il ruolo del brand come risorsa strategica, culturale e competitiva.
L’obiettivo dell’insegnamento è mostrare come la storia d’impresa e la storia del marketing possano essere utilizzate per comprendere la costruzione, la valorizzazione e la gestione del brand. In particolare, il corso intende fornire strumenti teorici e pratici per comprendere il valore del brand e le principali strategie di branding; identificare successi e fallimenti nelle strategie adottate dalle imprese; analizzare, comunicare e gestire informazioni, asset e valori di marca, anche attraverso l’uso strategico del passato e dell’heritage aziendale.

Al termine del corso, le studentesse e gli studenti saranno in grado di:
Conoscenza e comprensione
1. conoscere l’origine e l’evoluzione dei principali concetti legati alla storia del brand, nella prospettiva della storia d’impresa e della storia del marketing;
2. comprendere come la storia d’impresa e la storia del marketing possano essere utilizzate come strumenti per analizzare la costruzione, la trasformazione e la gestione del brand;
3. illustrare, attraverso esempi e casi storici, le strategie utilizzate dalle imprese per costruire, proteggere, comunicare e trasformare il proprio brand in diversi periodi storici, mercati e settori industriali;
4. riconoscere la differenza tra trademark e brand, distinguendo tra tutela giuridica del marchio, identità di marca, reputazione, narrazione e valore simbolico;
5. riconoscere gli heritage brand e comprendere le principali strategie attraverso cui le imprese valorizzano il proprio passato, la propria tradizione e il proprio patrimonio storico.
Capacità di applicare conoscenza e comprensione
1. individuare strumenti e metodi utili ad analizzare e valorizzare la storia dei brand e l’uso strategico del passato da parte delle imprese;
2. valutare criticamente i principali studi e le principali teorie relative alla storia del brand, alla storia del marketing e all’heritage marketing;
3. utilizzare strumenti qualitativi di base per la ricerca nella storia del marketing, del management e dell’impresa;
4. analizzare criticamente le narrazioni aziendali e le diverse forme di storytelling relative alla storia, all’identità e al passato dei brand.

È richiesta una buona conoscenza della lingua inglese e la capacità di leggere, comprendere e sintetizzare testi scientifici in inglese. L’accesso al corso di laurea presuppone una conoscenza dell’inglese di livello B2. Il corso include letture obbligatorie in lingua inglese.

Il sillabo completo delle letture e dei materiali sarà disponibile nello spazio Moodle del corso. Sono previste visite o incontri con musei d’impresa e professionisti del settore.
Settimana 1 — Brand, storia e heritage marketing
La prima settimana introduce il corso, le sue finalità e le modalità di lavoro. Le lezioni trattano che cosa sia un brand e come possa essere studiato in prospettiva storica, distinguendo tra marchio, trademark e brand. Sarà inoltre introdotto il tema dell’heritage marketing, con attenzione al modo in cui il passato di un brand può diventare una risorsa strategica per le imprese.
Settimana 2 — Heritage marketing, storytelling e usi del passato
La seconda settimana approfondisce l’uso strategico del passato nelle strategie di branding. Le lezioni discuteranno le strategie di storytelling e il ruolo dei musei d’impresa, degli archivi aziendali e delle fondazioni nella valorizzazione della storia aziendale. Saranno inoltre analizzate le differenze tra heritage brand, brand con heritage e altre forme di narrazione del passato da parte delle imprese.
Settimana 3 — Origini, trasformazioni e internazionalizzazione dei brand
La terza settimana è dedicata alle origini storiche del branding, alla nascita di alcuni brand forti e riconoscibili e ai processi attraverso cui i brand sopravvivono, si rinnovano e si internazionalizzano. Saranno discusse le strategie di imprese come Wedgwood, Coca-Cola, Shell e General Motors, insieme all’emergere dei global brand a partire dagli anni Ottanta del Novecento e alla crescente importanza di autenticità e longevità nelle strategie di branding.
Settimana 4 — Brand, competitività delle nazioni e tradizioni nazionali
La quarta settimana analizza il rapporto tra brand, identità nazionale e competitività. Le lezioni discuteranno come l’immagine di un Paese interagisca con i brand dei prodotti e delle imprese, con particolare attenzione al Made in, al design e alla moda. Saranno analizzati casi relativi alla costruzione collettiva di significati nazionali e di mercato.
Settimana 5 — Presentazioni dei lavori di gruppo e preparazione all’esame
La quinta settimana sarà dedicata alla presentazione e discussione dei lavori di gruppo, al confronto sui casi analizzati e alla preparazione dell’esame. Le modalità di preparazione del project work e i materiali richiesti per l’esame saranno comunicati durante il corso e resi disponibili su Moodle.

Gli articoli e i materiali di riferimento per il corso saranno disponibili nello spazio Moodle del corso. Il sillabo completo delle letture sarà comunicato all’inizio del corso e reso disponibile su Moodle.

Tra i testi e i casi di riferimento:

Carlo Marco Belfanti, “Imitare, copiare e contraffare per competere nell’Europa preindustriale”, in M. Belfanti, a cura di, Contraffazione e cambiamento economico. Marche, imprese, consumatori, Egea, 2012.
Teresa da Silva Lopes and Mark Casson, “Entrepreneurship and the Development of Global Brands”, Business History Review, 81, 2007, pp. 651-680.
Pierre-Yves Donzé and Ben Wubs, “Storytelling and the Making of a Global Luxury Fashion Brand: Christian Dior”, International Journal of Fashion Studies, 6(1), 2019, pp. 83-102.
Per H. Hansen, “Cobranding Product and Denmark in the US, 1940-1970”, in Teresa da Silva Lopes and Paul Duguid, eds., Trademarks, Brands and Competitiveness, Routledge, 2010, pp. 77-101.
Michael Heller, “Corporate Brand Building: Shell-Mex Ltd in the Interwar Period”, in Teresa da Silva Lopes and Paul Duguid, eds., Trademarks, Brands and Competitiveness, Routledge, 2010, pp. 194-212.
Roland Marchand, “The Corporation Nobody Knew: Bruce Barton, Alfred Sloan, and the Founding of the General Motors ‘Family’”, Business History Review, 65(4), 1991, pp. 825-875.
Valeria Pinchera and Diego Rinallo, “The Emergence of Italy as a Fashion Country: Nation Branding and Collective Meaning Creation at Florence’s Fashion Shows (1951-1965)”, Business History, 62(1), 2020, pp. 151-178.
Matt Urde, Stephen A. Greyser and John T. Balmer, Corporate Brands with a Heritage, Working Paper No. 07/18, July 2007.
Mira Wilkins, “The Neglected Intangible Asset: The Influence of the Trade Mark on the Rise of the Modern Corporation”, Business History, 34(1), 1992, pp. 66-95.
Daniela Pirani, “Invented Market Traditions: The Marketing of Italian Breakfast (1973-1996)”, Business History, 2022
Angelo Riviezzo, Antonella Garofano and Maria Rosaria Napolitano, Corporate Heritage Marketing: Using the Past as a Strategic Asset, Routledge, 2021.

Le modalità di preparazione del project work e il materiale richiesto per l’esame saranno comunicati durante il corso e saranno disponibili nella pagina Moodle.
Sono previste due modalità alternative di verifica dell’apprendimento:
Project work + esame orale
Il project work concorre per il 30% al voto finale, mentre l’esame orale concorre per il restante 70%.
Esame orale
In alternativa, la valutazione può basarsi interamente sull’esame orale, pari al 100% del voto finale.

Il project work può essere svolto solo se la partecipazione al progetto viene comunicata alla docente entro l’inizio della seconda settimana del corso, e se viene svolto durante il periodo in cui si tiene il corso.

scritto

Il/la docente ha il dovere di vigilare affinché siano rispettate le regole di autenticità e originalità delle prove d'esame. Di conseguenza, nei casi in cui vi sia il sospetto di un comportamento irregolare, l'esame può prevedere un ulteriore approfondimento, contestuale alla prova d'esame, che potrà essere realizzato anche in modalità differente rispetto alle modalità sopra riportate.

Per quanto riguarda la gradazione del voto (modalità con cui saranno assegnati i voti), a prescindere dalla modalità frequentante o non frequentante:
A. punteggi nella fascia 18-22 verranno attribuiti in presenza di:
- sufficiente conoscenza e capacità di comprensione applicata in riferimento al programma;
- limitata capacità di raccogliere e/o interpretare i dati, formulando giudizi autonomi;
- sufficienti abilità comunicative, specie in relazione all'utilizzo del linguaggio specifico che attiene alla storia economica;
B. punteggi nella fascia 23-26 verranno attribuiti in presenza di:
- discreta conoscenza e capacità di comprensione applicata in riferimento al programma;
- discreta capacità di raccogliere e/o interpretare i dati, formulando giudizi autonomi;
- discrete abilità comunicative, specie in relazione all'utilizzo del linguaggio specifico che attiene alla storia economica;
C. punteggi nella fascia 27-30 verranno attribuiti in presenza di:
- buona o ottima conoscenza e capacità di comprensione applicata in riferimento al programma;
- buona o ottima capacità di raccogliere e/o interpretare i dati, formulando giudizi autonomi;
- abilità comunicative pienamente appropriate, specie in relazione all'utilizzo del linguaggio specifico che attiene alla storia economica.
D. la lode verrà attribuita in presenza di conoscenza e capacità di comprensione applicata in riferimento al programma, capacità di giudizio e abilità comunicative, eccellenti.

Il corso alterna lezioni frontali, micro-teaching e discussioni guidate su casi di studio. Le lezioni introducono i principali concetti teorici e storici relativi alla storia del brand, alla storia del marketing e all’heritage marketing. Il micro-teaching e le discussioni sui casi permettono alle studentesse e agli studenti di applicare i concetti appresi all’analisi di esempi storici e aziendali concreti.
Il corso prevede inoltre presentazioni degli studenti e attività di lavoro di gruppo, finalizzate a sviluppare capacità di analisi critica, argomentazione, comunicazione e applicazione degli strumenti teorici allo studio dei brand e delle loro strategie.

Questo insegnamento tratta argomenti connessi alla macroarea "Città, infrastrutture e capitale sociale" e concorre alla realizzazione dei relativi obiettivi ONU dell'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile