MARKETING FOR THE ARTS

Questo insegnamento si posiziona come un modulo specialistico avanzato all'interno del Corso di Laurea Magistrale in Management / Economia e Gestione delle Arti e delle Attività Culturali. Il corso crea un ponte tra i concetti fondamentali del management generale e le peculiari dinamiche economiche, sociali ed estetiche del settore culturale. Progettato per formare i futuri arts manager, responsabili del marketing culturale e leader istituzionali, l'insegnamento fornisce i framework strategici, analitici e operativi necessari per orientarsi nell'ecosistema delle arti visive e performative, bilanciando integrità curatoriale, rilevanza pubblica e sostenibilità finanziaria a lungo termine.

Al termine del corso, gli studenti conseguiranno i seguenti risultati di apprendimento:

Conoscenza e capacità di comprensione (Knowledge and Understanding): Comprendere le teorie fondamentali e i framework strategici del marketing culturale (incluso il modello product-oriented di Colbert) applicati alle arti visive, alle arti performative, al patrimonio culturale e alle industrie creative.

Conoscenza e capacità di comprensione applicate (Applying Knowledge and Understanding): Progettare ed eseguire strategie di audience development data-driven, politiche di prezzo, piani di comunicazione integrata e processi di trasformazione digitale e di Intelligenza Artificiale per organizzazioni culturali reali.

Autonomia di giudizio (Making Judgements): Valutare criticamente i trade-off strategici tra visione artistica, accessibilità del pubblico, sponsorizzazioni etiche e diversificazione dei ricavi in contesti culturali complessi.

Abilità comunicative (Communication Skills): Articolare, presentare e sostenere in modo efficace piani strategici di marketing e progetti di coinvolgimento del pubblico di fronte a stakeholder professionali, utilizzando la terminologia specialistica appropriata in lingua inglese.

Capacità di apprendimento (Learning Skills): Condurre ricerche di mercato in autonomia, analizzare i dati del pubblico e valutare criticamente le tendenze tecnologiche emergenti che stanno modellando il panorama artistico globale.

Conoscenza di base dei principi di marketing.
Conoscenza della lingua inglese (ideale il livello B2)

Introduzione al marketing culturale

L'ecosistema delle arti visive, governance e il prodotto culturale

Dinamiche ambientali e di mercato

Il comportamento del consumatore nelle arti visive

Segmentazione, targeting e posizionamento del pubblico (STP)

Sistemi informativi di marketing (SIM) e ricerca sul pubblico

La variabile prezzo e il valore economico percepito

Strategie di distribuzione e presenza sul territorio (Place)

Distribuzione digitale ed esperienza museale virtuale

Comunicazione integrata di marketing (CIM)

Gestione del brand, relazioni pubbliche e media management

Diversificazione dei ricavi e sponsorizzazioni aziendali

Pianificazione strategica di marketing, implementazione e controllo

Nuove tecnologie, IA generativa e trasformazione digitale nel marketing museale

Applicazioni pratiche dei piani di marketing museale

Libro di testo del corso: Colbert, F., & Ravanas, P. (2021). Marketing Culture and the Arts (5th Edition). HEC Montréal.

Altri libri di testo raccomandati:
Other recommended textbooks:
Jeffrey T. (2023), The Art Business: Art World, Art Market (2nd Edition), Routledge.
Kerrigan, F., & Preece, C. (2023), Marketing the Arts: Breaking Boundaries (2ª ed.), Routledge.
Kotler N.G., Kotler P., Kotler W.I. (2008), Museum Marketing & Strategy (2nd Edition), Jossey Bass Ed.
Lister, C. (2023) – Marketing Strategy for Museums: A Practical Guide, Routledge.
Walter C. (2015), Arts Management: An Entrepreneurial Approach Routledge.

Letture integrative raccomandate - articoli scientifici:
• Avlonitou, C., Papadaki, E., & Apostolakis, A. (2025). A human–AI compass for sustainable art museums: navigating opportunities and challenges in operations, collections management, and visitor engagement. Heritage, 8(10), 422.
• D’Souza, R. E. (2025). AI and institutional transformation: care, access and learning at Tate Britain. Journal of Visual Art Practice, 24(4), 393-425.
• Derda, I., & Predescu, D. (2025). Towards human-centric AI in museums: practitioners’ perspectives and technology acceptance of visitor-centered AI for value (co-) creation. Museum Management and Curatorship, 40(4), 532-554.
• Iervolino, S., & Milne, A. (2026). Curating AI-driven Art: actors, institutional strategies and organisational change. Museum Management and Curatorship, 41(1), 162-181.
• Lai, S., Tian, Y., & Zhang, Q. (2025). The impact of AI-generated technologies-driven digital cultural heritage platforms on users’ offline cultural participation intentions. npj Herit Sci 13 (1): 574.
• Rhee, B. A., Pianzola, F., & Seo, Y. E. (2025). An empirical study of visitors' engagement with a museum robot guide and a mobile audio guide: a case study in South Korea. Museum Management and Curatorship, 1-21.
• Sharma, R., & Singhal, E. (2026). Generative AI and Creative Industries: A Systematic Review on Emerging Trends and Future Research Directions. FIIB Business Review,.
• Xia, T., Wu, Y., Qiu, A., Liu, Z., & Fan, M. (2025). The impact of ai guide language strategies on museum visitor experience: The mediating role of psychological distance in the arousal–topic fit effect. Behavioral Sciences, 15(11), 1569.

Test scritto con 30 domande a scelta multipla per l'ammissione all'esame orale.
Lavoro di gruppo facoltativo ma raccomandato.

scritto e orale

Il/la docente ha il dovere di vigilare affinché siano rispettate le regole di autenticità e originalità delle prove d'esame. Di conseguenza, nei casi in cui vi sia il sospetto di un comportamento irregolare, l'esame può prevedere un ulteriore approfondimento, contestuale alla prova d'esame, che potrà essere realizzato anche in modalità differente rispetto alle modalità sopra riportate.

Il voto finale è espresso in trentesimi (da 18/30 a 30/30 e lode) e viene calcolato ponderando la partecipazione in aula (10%), l'analisi del caso studio individuale (30%) e il lavoro di gruppo con presentazione finale (60%). La graduazione dei giudizi si articola come segue:

18 – 22 (Sufficiente / Discreto): Conoscenza elementare dei concetti di base del marketing culturale; applicazione basilare dei framework analitici; partecipazione limitata; lavoro di gruppo essenziale ma sufficiente nella struttura.

23 – 26 (Buono / Distinto): Buona comprensione dei concetti teorici del modello di Colbert; adeguata capacità di analisi dei casi studio; contributo attivo alle discussioni e buona qualità del progetto di gruppo.

27 – 29 (Ottimo): Ampia padronanza della materia e del linguaggio specialistico in inglese; capacità di rielaborazione critica; eccellente applicazione dei framework analitici e progetto finale ben strutturato e innovativo.

30 – 30 e lode (Eccellente): Straordinaria padronanza teorica e metodologica; spiccata autonomia di giudizio; rigore nella ricerca di mercato, integrazione brillante delle nuove tecnologie (IA) e presentazione del progetto di gruppo di livello professionale.

L'insegnamento adotta una metodologia didattica partecipativa e applicativa, erogata interamente in lingua inglese (30 ore complessive), articolata nelle seguenti modalità:

Lezioni frontali e interattive: Presentazione dei quadri teorici del marketing e della gestione culturale con il supporto di casi ed esemplificazioni visive.

Discussione guidata di casi studio (Case-based Learning): Analisi critica in aula di situazioni gestionali reali relative a musei, gallerie, teatri e festival internazionali.

Apprendimento collaborativo e Project Work: Lavoro di gruppo finalizzato all'elaborazione di un piano strategico di marketing e audience development, con attività di problem-solving e simulazione professionale.

Presentazioni e Pitching: Esposizione orale e difesa del progetto strategico nell'ultima lezione, con sessione di domande, risposte e peer review.

1. Principi generali
L'Università Ca' Foscari incoraggia l'innovazione e l'uso critico degli strumenti digitali, salvaguardando l'integrità accademica, l'onestà intellettuale e la trasparenza. Gli strumenti di IA generativa (es. ChatGPT, Claude, Midjourney) sono riconosciuti come preziosi supporti all'apprendimento, ma non possono sostituire il pensiero critico originale, il giudizio curatoriale o il rigoroso esercizio dell'analisi accademica.

Gli studenti rimangono pienamente ed esclusivamente responsabili della veridicità, dell'autenticità e della qualità accademica di tutti gli elaborati consegnati.

2. Usi consentiti vs. Usi vietati dell'IA

Usi consentiti (L'IA come assistente collaborativo):

Brainstorming e ideazione: Generazione di concetti preliminari per temi espositivi, campagne di coinvolgimento del pubblico o framework di marketing strategico.

Revisione linguistica ed editing: Perfezionamento della grammatica, dello stile e del tono di bozze scritte (particolarmente utile per i madrelingua non inglesi).

Codice e analisi: Supporto nella strutturazione base dei dati o nella visualizzazione di dati simulati sulla segmentazione del pubblico.

Usi vietati (Mancanza di integrità accademica):

Generazione di contenuti non attribuiti: Consegna di interi elaborati, sezioni sostanziali di saggi, report o slide generati direttamente dall'IA presentandoli come lavoro proprio.

Citazioni e dati non verificati: Inclusione di riferimenti bibliografici, citazioni o metriche di mercato generati dall'IA senza una verifica indipendente (affidamento acritico a dati "allucinati").

Violazione dell'integrità delle valutazioni: Utilizzo di strumenti di IA durante esami a libro chiuso o in qualsiasi modalità non autorizzata durante lo sviluppo della presentazione di gruppo.

3. Dichiarazione obbligatoria sull'uso dell'IA
In conformità con le linee guida d'Ateneo, la trasparenza è obbligatoria. Ogni elaborato scritto (Caso studio individuale) e progetto di gruppo (Presentazione finale) deve includere una "Dichiarazione sull'uso dell'IA" dedicata nel frontespizio o in appendice, utilizzando il seguente formato:

Modello di dichiarazione sull'uso dell'IA:

"Nella preparazione di questo elaborato, [Io / Il nostro gruppo] ha utilizzato [Nome dello strumento, es. ChatGPT-4o / Midjourney] per [scopo specifico, es. revisione del testo in inglese / generazione di mockup preliminari]. I prompt utilizzati includevano [breve descrizione]. Tutta la ricerca di base, l'analisi strategica, la verifica dei dati e la stesura finale sono state condotte in modo indipendente dal/dai sottoscritto/i."

(Qualora non sia stato utilizzato alcuno strumento di IA, indicare: "Nessuno strumento di IA generativa è stato utilizzato per la preparazione di questo elaborato.")

4. Applicazione e conseguenze
La consegna di lavori generati dall'IA non dichiarati, lo spacciare testo sintetico per scrittura originale o l'omessa segnalazione dell'uso dell'IA costituiscono plagio e scorrettezza accademica ai sensi del regolamento disciplinare dell'Università Ca' Foscari. I casi di presunta inosservanza saranno valutati dal docente e attraverso i protocolli antiplagio d'Ateneo.

Questo insegnamento tratta argomenti connessi alla macroarea "Capitale umano, salute, educazione" e concorre alla realizzazione dei relativi obiettivi ONU dell'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile