Giorgio Soffiato, Marketing Arena

A cura di VSM Alumni, giugno 2025

Giorgio, partiamo dal tuo percorso. Cosa ti ha lasciato il tuo percorso di studi in management a Venezia e in che modo ha influenzato le scelte che ti hanno portato a fondare Marketing Arena e a guidarla nel tempo?
Il percorso di studi è stato fondamentale. La verità è che dopo il diploma si sa poco o nulla, io stavo per iscrivermi a giurisprudenza. Poi un amico mi ha parlato della possibilità di studiare marketing nella città più bella del mondo ed ho capito che la cosa sarebbe stata interessante. Credo che l’influenza che ha portato poi a Marketing Arena sia stata tanta, non esisterebbe senza due tesi lavorate con Stefano Micelli e un percorso alla Venice International University. Credo di portare con me un metodo e questa è la cosa più importante.

L'Osservatorio Marketing B2B, frutto della collaborazione tra la Venice School of Management e Marketing Arena, è giunto alla sua quarta edizione. Quali sono le principali evidenze emerse nell'ultima ricerca e in che modo queste riflettono l'evoluzione delle strategie digitali delle imprese B2B italiane?
L’osservatorio disegnato con Vladi Finotto e Cinzia Colapinto e tutta la VSM è una piccola “perla” nell’ecosistema di Marketing Arena e credo anche della VSM. Sotto la sapiente regia di Cinzia e di tutto il team oggi otteniamo dati di qualità e dialoghiamo con imprese di ogni livello. Il report di questo anno è molto chiaro: customer journey ed AI sono temi sui tavoli delle nostre imprese ma la strada da fare è davvero tanta. Più che la consapevolezza mancano forze e competenze.

Qual è oggi la tua visione del marketing? In un contesto che cambia così rapidamente, che ruolo credi possa e debba avere il marketing nel generare valore, non solo per le imprese ma anche per la società?
Nella mia visione, marketing è semplicemente portare un prodotto ad un mercato. Io credo che il marketing non debba essere caricato di responsabilità non sue, come quella di migliorare la società. Si tratta di una scienza sociale ed economica al servizio del management. Il punto però è l’evoluzione del marketing che oggi non può prescindere dall’impatto sociale per due motivi: il primo è legato al ruolo di sostenibilità e cultura nelle imprese. Il secondo è invece connesso al fatto che molto prodotti che il marketing promuove non sono vincolati a società profit. Il marketing del fundraising ad esempio è una competenza oggi estremamente ricercata.

Nel tuo lavoro si intrecciano visione strategica, cultura del dato e capacità creativa. Come si può costruire un marketing B2B che sia al tempo stesso analitico e umano, capace di generare relazione e valore reale per i clienti? 
La costruzione di un progetto di marketing orientato all’analisi parte dalla cultura e dalla competenza. Disporre di un modello di lavoro, un framework è fondamentale. Nel B2B l’elemento di complessità è rappresentato da un percorso d’acquisto più lungo, variegato e complesso. Io penso che la generazione di valore passi proprio dalle relazioni. Il post COVID ci ha insegnato che tutto cambia, anche le fiere che il B2B amava tanto. Per questo motivo è necessario costruire un nuovo marketing mix orientato al cliente, in cui il digitale è di certo centrale ma l’elemento relazionale non può in nessun momento venire meno.

Quali competenze e mindset ritieni fondamentali per le nuove generazioni di professionisti del marketing che vogliono distinguersi e creare un impatto concreto nel settore?
In tre parole: flessibilità, cultura e approccio multidisciplinare. Mi occupo di marketing digitale ma le due competenze che sto approfondendo di più sono marketing strategico e sociologia dei consumi. È necessario ampliare lo spettro del nostro sapere e vedere per distinguerci dai “tattici” che oggi vengono egregiamente formati in corsi brevi. Il valore di un percorso universitario risiede proprio in metodo, strategia e cultura. La curiosità ed il vedere il mondo faranno il resto. Ai miei studenti dico sempre che non saranno 6 mesi di ritardo alla laurea a distruggere un percorso di eccellenza, al contrario il solo approccio di testa bassa e macinare libri non pagherà. Occorre essere moderni, curiosi e aperti al cambiamento.

Chi oggi studia alla Venice School of Management sogna spesso un futuro tra impresa, innovazione e visione strategica. Qual'è il consiglio che daresti a chi vuole costruire un percorso professionale solido e ispirato in questa direzione?
Il mio consiglio è quello di non farsi abbagliare dalla cosiddette “buzzword”. Parole come startup e scaleup sono fantastiche ma non venderemo tutti magliette on line. Per questo motivo è fondamentale usare l’università per comprendere cosa si ama davvero. Lavorare nel B2B o nel B2C ma anche in settori diversi cambia del tutto la struttura del proprio lavoro. Nel tempo ho scoperto che luoghi per me iconici come i team calcistici sono aziende come altre, ed al contrario un’azienda del B2B apparentemente “noiosa” può rappresentare una fucina di innovazione. Penso che l’università vada usata per catalizzare soprattutto relazioni. Ogni corso va visto come una gaussiana con un prima e un dopo il picco: ogni ospite, ogni libro citato vanno presi come spunti. Ho avuto la fortuna di tenere due corsi a contratto tra il 2024 e il 2025 ed ho capito che anche noi docenti dobbiamo innovare nei metodi e nelle valutazioni. La verità è che serve un nuovo patto sociale tra chi ha la fortuna di sedere in cattedra e gli studenti. L’università diventerà sempre più “costosa” e non in termini economici. Siamo di fronte ad un luogo che distilla conoscenza e la serve piano piano, comparato con l’AI che ne porta a zero il valore. C’è da avere paura? No. Ma servono per VSM come per ogni università brand, reputazione, competenza e valore. Oggi questa realtà li incarna in pieno ed io sono orgoglioso di fare parte degli alumni, la sfida per tenere alta l’asticella però è molto elevata. Sono comunque tempi bellissimi per fare impresa e studiare marketing

L’esperienza di Giorgio Soffiato dimostra quanto sia importante affrontare il marketing con uno sguardo critico, curioso e consapevole, andando oltre le mode del momento per riscoprire il valore del metodo, della cultura e delle relazioni autentiche. Il suo percorso – che intreccia formazione accademica, docenza e dialogo costante con il mondo delle imprese – offre uno spunto prezioso per studenti, studentesse e alumni della Venice School of Management: costruire una carriera solida e significativa è possibile quando si coltiva la capacità di apprendere con profondità, di interpretare il cambiamento, mantenendo sempre al centro l’evoluzione della professione e il valore delle connessioni umane.